訪日客の爆買いは鎮静か!?

日本をはじめ、世界中の渡航先から中国人の「爆買い」のニュースが伝えられているが、中国では最近、オンラインショッピングでも一気に海外製品への注目が高まっている昨年あたりから、特に高価な海外製品がより多くの消費者の注目を集めるようになった。政策面でも上海などで輸入品販売サイト開設が促進されており、日本製品・日本企業にとっても、中国国内外でかつてない「売り時」到来といえる

● 他人を信用できない中国で 小売りは何よりも「信用第一」

まずは中国のオンラインショッピング事情から紹介しよう。昨年の中国ECサイト(インターネット販売)の市場規模は、前年比67.5%増となる2兆8000億元(約56兆円)日本の楽天やAmazonなどB2C(企業対個人)のECサイトの市場規模11兆2800億円(2013年、経済産業省)と比べると、いかに中国のオンラインショッピングサイト市場が急激に拡大し、日本を追い越し大きく差をつけたかがわかるオンラインショッピング利用者は、インターネット利用者6億4875万人の55.7%にあたる3億6142万人、スマートフォンなどモバイルでの利用者は2億3609万人(スマホとPC両方の利用者含む)となっている

中国のECサイトの主役は、阿里巴巴(Alibaba)のB2Cサイト「天猫(Tmall)」と、日本のヤフオク! のようなC2C(個人対個人)サイト「淘宝網(Taobao)」だオンラインショッピング黎明期には、C2Cの淘宝網が安さで人気を博したが、その後淘宝網でのB2Cの出品も、C2Cに迫る安さと何よりニセモノを掴まされない安心感で人気になっている。この淘宝網では日本語パッケージの日本向け商品も取り扱っており、そのニセモノも主にC2Cで売られている。

消費者の意識はどうか。調査会社のiResearchのレポートによれば、購入商品に求めるもの(複数回答可)は、「品質(47.7%)」と「値段の安さ(46.9%)」が最も意識され、以下「サイトの安全性(35.9%)」「サイトの信用性(35.4%)」「サイトの支払方法(32.5%)」「返品対応などのアフターサポートの有無(31.6%)」「評判のいい配送サービスを使っているか(30.6%)」「サイトの商品やブランドの豊富度(28.5%)」「サイトのサポート体制のレベルや態度(25.9%)」が続いた

もし中国人向けにECショップを開設するなら、中国人がまず関心を持つサイトを構築するには、競合他店と比べても安心できる品質と、競合他店に比べて魅力的な値段を第一に重視したい(もちろん全ての要素をカバーするサイトがベストなのはいうまでもないが)。前述のようにスマートフォンによるECサイト利用がスタンダードとなってきたので、スマホ向けデザインを用意することも重要だ

赤の他人に信頼がおけない中国において、信頼をサイト単体で表現するのは難しい。結局、信用をショッピングモールが担保し、認証を受けたそれなりの規模のショップだけが出店できる、天猫をはじめとしたB2Cサイトが支持される流れになっている。淘宝網などC2Cサイトしか消費者の選択肢がなかったころは、万一騙されても被害額が少ないため、単価の安いものが中心に売られていた。だが企業が責任を持って販売するB2Cが普及してからは、信用力を背景に購入単価は上昇している

統計データに出ない部分では、淘宝網のほかに、微博や微信などのSNSを用いた海外商品代理購入もある。例えば、twitter似の微博(Weibo)や、LINE似の微信(WeChat)で、在日中国人が中国一時帰国を発表、もしくは在中中国人が日本旅行の予定発表し、日本で買って持ってきてもらいたいものを募る。安い上に、知り合いが売ってくれるので信用できるというわけだ

このルートはECサイトが介入しておらず、個人は税関を通さないため、正確な総輸入額が統計に残らない。だが多くの中国人がやっているのは確かで、春節以降の中国人の爆買いの背景にもなっており、大きな数字であることは間違いない。ちなみにSNSを用いた個人輸入は、Facebookが普及した東南アジアなどではメジャーな手法のひとつだ

● 海外のECサイトから 個人輸入する「海淘族」も

次に中国での個人輸入最新事情を紹介しよう。ECサイト経由で個人輸入する人のことを、今どきの中国語で「海淘族」という日本の楽天市場やヤフーショッピングで購入して、外国から商品を取り寄せる海淘族も結構いるのだ

中国の海淘族は調査会社のニールセンによれば2013年には1800万人だったのが、2018年には倍の3560万人となる。また金額では2013年には2136億元だったのが2018年には1兆元(現在のレートで約20兆円)規模になる

2013年時点で、中国の海淘族が購入するサイトの国・地域は、多い順に、アメリカ(84%)、香港(58%)、そして日本(52%)だオンラインショッピングにおいても日本での爆買いが行われており、今後も当面期待できそうだ。製品ジャンル別で購入額が多いのは、「服(220億元)」「化粧品・サプリ・薬(176億元)」「コンピューターハードウェア(135億元)」「貴金属・宝石(131億元)」「デジタル製品(129億元)」となっている

過去にはYahoo! Japanによる「淘日本」や、楽天による「楽酷天」という日本商品を販売するサイトがあったが、当時、自由貿易区がない状態で正しい手続きで販売したために、日本と中国で値段があまりに異なり、人気が出なかった淘宝網では関税を払わず輸入品を販売している業者が多いため、価格で太刀打ちができなかったのだ

ただし、淘宝網の問題として、出店している個人が信用できず、ニセモノを掴まされる可能性もある日本在住の知人や日本に旅行する知人がいれば、彼らに頼んだ方が確実なため、中国人観光客の日本での爆買いにつながるわけだ

輸入品入手の追い風となったのが、中国政府による上海自由貿易区のスタートだ今年3月には、広州市の南沙、深センの蛇口、珠海の横琴など5ヵ所の自由貿易区を追加したこれにより、海外直輸入の製品を扱うオンラインショッピングサイト(中国語で跨国電商)がいくつも出てきたほか、Amazonもここに拠点を構え、米国直輸入の商品を販売し始めた。今年3月にはAmazonは、Amazon.cnだけでなく、ライバルの天猫にも出店し、双方で輸入品販売ページをオープンし、アピールしている。既にAmazon単体での輸入品の注文数は累計で11万となっている日本企業では4月に伊藤忠商事が、中国移動や上海信投やタイのチャロン・ポカパンと、上海自由貿易区を拠点としたECサイトでの輸入製品販売で提携を発表した

とはいえ中国人は地場のサービスのほうが安心するらしい。過去のインターネットサービスを振り返ってみれば、大きな地場中国企業の動きが大きく影響する。

2014年2月には天猫が「天猫国際」をスタートした今年4月には、B2Cでは天猫に次ぐ規模のECサイト京東商城が、一度は中国から撤退したeBayと提携し、「京東全球購(JD Worldwide)」をオープンブランド数1200、商品数15万超、店舗数450と数は揃えて、一気に輸入品の購入を普及させようとしている。この他にも自由貿易区のスタート以降、多数のサイトがオープンしたが、中国メディアはこの2サイトを台風の目と捉えている国産商品のECでも主流は淘宝網から天猫や京東にシフトしたので、自然な流れといえるだろう

日本製品に関して天猫国際と京東全球購を比較すると、現状ではニッセンやケンコーコムなど日本の業者が多数出店している天猫国際のほうが、品揃えがいいように見受けられる国産商品のECで競ってきた2社が輸入品でも揃ったので、近い将来2社が競い合い、今まで以上に手頃な値段で高品質な輸入品を購入できるようになるだろう

調査会社iResearchによれば、海淘族が輸入品を購入するサイト・手段は、「国内ECサイトの輸入チャンネル(65.1%)」「世界的なECサイト(61.0%)」「海外のECサイト(45.3%)」「中国の輸入品販売に特化したECサイト(27.2%)」「SNSを用いた知り合いからの直輸入(21.5%)」となっている

一度直輸入チャンネルを利用したら、日本在住あるいは日本に旅行する知り合いだけに依存することはなく、欲しい時にこうしたECサイトを利用するようになっていくだろう。その結果、中国の都市でリアルショップが苦戦しているように、中国人旅行者が駆け込む日本のリアルショップでも、以前ほどには中国人が爆買いしなくなっていくかもしれない

参考 ダイヤモンド・オンライン 2015.05.26

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