中国のおむつ市場激変→花王がECで席巻

2015年11月初旬。中国で11日の「独身の日」に行われる、EC(電子商取引)での巨大セールを前に、花王は対応に追われていた「『メリーズ』をいくらで売るか教えてくれ」と、転売業者らしい中国人からの問い合わせもあった

【図】中国・紙おむつ市場のシェア推移

中国の転売業者は紙おむつのメリーズを、日本の店頭にて1パック約1500円で買い占め、EC上にて正規輸出品より50元程度安い、約100元(日本円で約1750円)で転売元高円安も後押しし利益を得ていたこうした転売は2013年ごろから本格化しており、一時は中国で流通する正規品の倍の量まで、転売品が出回っていたという。転売に業を煮やしていた花王だが、独身の日の直前、アリババの越境ECサイト「天猫(天モール)国際」に初出店した。天猫国際とは中国で4億人以上が利用するアリババグループのECの海外業者版。需要拡大に応えるべく、栃木や愛媛工場を増強、2014年には国内3カ所目となる酒田工場(山形)を新設し、品薄改善に努めてきた。

海外業者に限られる越境ECには利点が大きい。中国政府の指定した保税区の倉庫から出荷されるため、一般的な輸入品より税率の低い行郵税のみで済むからだ。花王の場合、標準価格158元をセールとして138元で販売。一晩で約2億円を売り切り、転売業者に大打撃となった

転売騒動の背景には、中国市場における、日本製の紙おむつの人気ぶりがある

■ 失速する「パンパース」躍進の「メリーズ

もともとは1997年に参入した米P&Gの「パンパース」が席巻していた中国の紙おむつ市場。低価格が武器だったが、全体のパイが2009年の168億元(約3000億円)から、2015年には457億元(約8000億円)まで膨らんでいく中、逆に同社はシェアを約43%から約37%へと落としてしまった

逆風の原因は高価な分、高品質な日本製品ブームだ。開拓者だったP&Gの間隙を縫って台頭したのが日本メーカー。2000年にユニ・チャーム、2009年には花王が進出した

中国の消費者にとって、日本ブランドへの信仰は強い日本製品は紙の質から、漏れにくく蒸れないと、中国版ツイッターの微博(ウェイボー)でも評判である。従来、股割れパンツ(股間に穴が開いている)が主流だった中国だが、所得向上に伴い、使い捨ての紙おむつが浸透普及率は25%に達した。「気」の流れを大事にする国民性もあり、通気性のよさなどが支持されている

もっとも、同じ日本メーカーでも振り向いてもらえるのは、現地製より日本製。「中国製は、まだ導入していない最先端技術で開発したが、メインで売れるのは日本製」(花王の澤田道隆社長)

 一般に中国人は自国製品への不信感が根強いとされ、特に子ども向けでは、多少高くても日本製を選ぶとされるそれも近年は実店舗に並ぶ製品でなく、発売元が明記されたEC上の製品を好む今や紙おむつにおけるECでの購入比率は4割に高まった

そうした市場環境変化を背景に、急速に先行者のシェアを食っているのが花王だ。2009年に輸出を始め、中国人間の口コミで評判が拡散、紙おむつの含まれる一般消費財事業の売上高は3年間で3倍超になった。最後発ゆえECシフトにも機敏に対応。今年末には、実店舗の流通で提携した大手日用化学品の上海家化と契約を解消し、ECへの投資を一層拡大する

■ 工場を日本に戻すユニ・チャーム

一方、日本勢で先発のユニ・チャームは一時シェアを拡大させたものの、ここ2年ほど伸びが鈍化。同社の場合、日本製で高価格帯の「ムーニー」と、現地製で中価格帯の「マミーポコ」の2ブランドを併売する。ただ、少し前まで成功の原動力だった現地工場と広い店舗網は、早くも足かせになってきた

ユニ・チャームの海外展開は地産地消が基本だ。中国では上海など5工場を構える。卓越した営業力で、都市部に加え、内陸部の小規模店も網羅してきた。だが前期はEC化の進行で店頭在庫がだぶつき、現地工場の稼働率も5割に下落中国ベビーケア事業は赤字転落した。シェアも花王に僅差まで詰められた

「今後は遅ればせながら、ECに経営資源を集中する。二人っ子政策への転換を追い風に、一人目は日本製、二人目は現地製で訴求したい」(ユニ・チャームの高原豪久社長)。現地工場の生産設備も日本に移管する

変化のスピードは速い。自国内の製造業を強化したい中国政府としては、4月にも越境ECの税率を上げる予定だ。増税後の税率によっては日本製の競争力も厳しくなる。想像以上に進む中国景気の失速も気掛かりだろう。目まぐるしく主役が入れ替わる中国の紙おむつ市場。変化への適応力に優れた者のみが生き残る。花王も勝者で居続けられる保証はない

(「週刊東洋経済」2016年3月26日号<22日発売>「核心リポート03」を転載)

印南 志帆

東洋経済オンライン2016.03.27

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